Guldknappen - en viktig knapp för svenskt mode

Ridån går ner, Guldknappengalan är över och den lyckliga vinnaren har fått en karriärspark in på den svenska modescenen. För att föräras med Guldknappen räcker det inte med ett begåvat designarbete, det krävs också kompetens och förståelse för företagets alla delar. Dagens modescen saknar motstycke i svensk modehistoria, ett bevis om något på att Guldknappen spelar roll.

Av: Karina Ericsson Wärn

Hipp hipp hurra! En ny designer har fått Guldknappen, och ingenting kommer mer att vara sig likt. För Guldknappen innebär inte bara ära och extra tid i rampljuset utan leder också till att modemärket i fråga förändras för alltid. Plötsligt vill precis alla ha vinnarens kläder i sin garderob, vare sig det handlar om stickad folklore eller smala kaxiga jeans. 

2007 gick priset till Ann-Sofie Back. Vad hände?
– Vi fick rejält ökade order och en mycket bra genomförsäljning den säsongen. Det märktes också i butikerna ute i landet, säger Ann-Sofie Back, som då hade sin bas i London men i dag flyttat den till Stockholm.

Att priset leder till en försäljningsboom utan dess like vet juryn. Är man en liten aktör kan det till och med vara svårt att matcha den stora efterfrågan. Därför synar juryn inte bara fållar och axelisättningar samt diskuterar modegrad och idé. Den synar också bokslut, lusläser affärsplaner och kollar upp riskkapitalister. Juryn hamnar till och med i diskussioner av slaget: hjälper eller stjälper knappen?
När priset delades ut till Ann-Sofie Back rådde det i juryn ingen tvekan om hennes styrka som egensinnig, modig designer med ett eget formspråk. En titt i böckerna visade också att här fanns ett företag som var redo att växa och utvecklas.
– Tyvärr gjorde jag en ganska svår kollektion säsongen efter. I och med att butikerna var lite i gasen sedan den tidigare goda genomförsäljningen ökade de sina order. Men det svårare sålde sämre och eftersom vi inte hade ekonomisk kapacitet att ta tillbaka varor åkte vi ut från en del varuhus. Jag tyckte ju att jag verkligen var värd Guldknappen, men jag förstod nog inte riktigt vad den innebar. Martina Bonnier talar alltid om hur viktigt det är att inte ge någon Guldknappen för tidigt, nu i efterhand inser jag att det är en ansvarsfull ståndpunkt, kommenterar Ann-Sofie Back erfarenheten.

Då och då höjs röster om att statliga åtgärder borde till för att stödja det svenska modet. Till exempel en statlig synål. Ett statligt stöd är dock inget som Ann-Sofie Back tycker är bra.
– Nej, jag är emot att staten på något sätt skulle blandas in. Däremot tycker jag att man ska få slippa skatt eller arbetsgivaravgifter om omsättningen ligger under en viss nivå.Margareta van den Bosch, H&M:s chefsdesigner fram till 2005, tycker att ett stöd till export och till medverkan i utställningar inte vore helt fel. Även Lotta Ahlvar, vd för branschorganisationen Moderådet, har idéer.
– Ofta handlar det om mikroföretag och den pressade situationen leder ofta till att designen inte får ta tid. Ett stöd alldeles i början vore bra, liksom bidrag för att nyanställa. 

När Guldknappen delades ut första gången 1982 led den svenska modebranschen av dåligt självförtroende. Inte blev det bättre av att journalisten Sten Hedman 1982 skrev i Damernas Värld att ”Utan blickar mot vad utlandet kan bjuda fungerar självklart inte ens svensk konfektion”. Det är som om vi inte hade förmågan att hitta på något i modeväg själva, utan bara ängsligt sneglade mot utlandet. 

På Damernas Värld bestämde man sig för att sätta fart på svenskt mode. Och så föddes Guldknappen, som en uppmuntran och ett stöd. I dag – trettio år senare – är det bara att konstatera att det dåliga självförtroendet är utbytt mot något som nästan liknar hybris och som kan sammanfattas i det drygt tio år gamla begreppet ”Det svenska modeundret”. Svenska designers finns numera i prestigebutiker runt om i världen. ”Det svenska modeundret” sammanfattar framför allt att dagens svenska modescen saknar motstycke i vår modehistoria.
Vad var det som hände egentligen? Lotta Ahlvar har bilden klar för sig.
– Guldknappen är ett slags kvalitetsutmärkelse som verkligen kan generera business. Men även tids­andan har förändrats. Sverige hade en modemässa som lades ner i slutet av 1990-talet, och paradoxalt nog ledde det till att svenskt mode fick sig en skjuts. För nu tvingades modeföretagen ta saken i egna händer vad gällde exempelvis kommunikation. I samma veva stod internetrevolutionen för dörren. Det blev lättare att nå ut, nya kanaler föddes. Sedan gav också Filippa K:s enorma framgångar råg i ryggen.

1997, fyra år efter lanseringen av sitt varumärke, fick Filippa Knutsson motta Guldknappen. Filippa K:s enkla baskläder blev så poppis att ett nytt stilbegrepp föddes, Filippa K-tjej, som kunde läggas till raddan av andra av Guldknappenmyntade begrepp som Jumperflickan Anna Holtblad och Glamourkungen Lars Wallin. I dag har Filippa K egna konceptbutiker runtom i världen och återfinns hos 700 återförsäljare. Snacka om succé!

Även för världens näst största modeföretag H&M har Guldknappen haft betydelse, intygar Margareta van den Bosch, som vann knappen tillsammans med sitt designteam 2001. Men det var på ett annat plan.
– Ja, Guldknappen var en otrolig uppmuntran för oss på H&M. Inte minst psykologiskt, säger Margareta van den Bosch. Är man en designer som har sina kunder framför allt i Sverige och får Guldknappen, då är jag helt övertygad om att man säljer mer. Och att svenskt mode syns så mycket utomlands i dag beror på att vi är bra på en bärbar men samtidigt cool stil.

För att ett modeföretag ska lyckas rejält är det viktigt med så kallade ”dubbla kompetenser”. Ta bara Odd Molly (Guldknappenvinnare 2008), där mötet mellan designern Karin Jimfelt-Ghatan och entreprenören Per Holknekt blev en hit. Och hos Acne (Guldknappenvinnare 2004) har marknadsföring aldrig varit något problem, eftersom de första jeansen inte var något annat än just ett pr-jippo.

Man måste förstå sambandet mellan företagets alla delar från design och inköp till logistik, försäljning och pr. Det visar inte minst förra årets vinnare av Guldknappen, Dagmar, som skapats av tre dynamiska systrar: designern Kristina Tjäder, marknadsföraren Karin Söderlind och Sofia Malm, som har hand om försäljning.
– Vi kompletterar varandra och jobbar mycket över gränserna.
Det hade sett helt annorlunda ut om vi alla tre varit designers, alla vill ju ha sin vilja igenom. Vi är ett team och hittar styrkan i varandra. Är man ensam i dag är det svårt att kunna klara sig, säger Karin
Söderlind.

Bakom många modeföretag döljer sig inte sällan också en djärv riskkapitalist. 2007 klev Tommy Jacobson in i Hope med sitt investmentbolag Varenne. Vad fick honom att våga satsa på något så trendkänsligt som mode?
– Vi ser ju inte i första hand till branschen när vi investerar, utan till entreprenörerna. Och Stefan Söderberg och Ann Ringstrand har på ett lysande sätt byggt företaget och varumärket Hope.
När Guldknappen 2010 gick till Hope bokstavligen fylldes den lilla Hope-butiken på Norrlandsgatan i Stockholm med kunder, berättar Tommy Jacobson.
Och det är så det fungerar, från en dag till en annan är ingenting sig likt. Och det enbart på grund av en liten guldfärgad knapp. 

Den 24 augusti delas årets Guldknapp ut, och ett nytt märke får ta del av resan det innebär! 

Vill du vara med när priset delas ut i år kan du köpa biljetter till läsargalan här!

Artikeln publicerades ursprungligen den 16 september 2013.

Vi använder cookies för att förbättra funktionaliteten på våra sajter, för att kunna rikta relevant innehåll och annonser till dig och för att vi ska kunna säkerställa att tjänsterna fungerar som de ska.

Läs mer

Gör som över 165 000 kvinnor - läs Damernas Värld! Se erbjudande!