Foto: Susanne Kindt

Anine Bing: "Många kändisar väljer mina kläder för att känna sig som sig själva"

Anine Bing är den orädda modeentreprenören som kört sitt eget race utan att fundera så mycket på vad andra tycker.

Ett race som tagit henne från Waldorfskolan i Järna i Sörmland till glamourösa Los Angeles. Efter flera år som modell startade 

Anine Bing sitt eget märke från scratch för fem år sedan, och sedan dess har hon tagit modevärlden med storm. Med 460 000 följare på Instagram och med bloggplattformen Anine's world är hon även en viktig influencer inom stil och mode.

Jag kommer från enkla förhållanden och har arbetat ihop allt själv.

LÄS OCKSÅ: Anine Bing släpper kollektion med Gina Tricot – se alla plaggen här

Hur hamnade du här?

– När jag kom till LA för tolv år sedan förälskade jag mig i staden och bestämde mig för att jag ville tillbringa mitt liv här. Jag visste inte vad jag ville göra, men jag visste att jag ville bo här. Men jag hade kvar min lägenhet i Stockholm tills för åtta år sen. Jag kunde inte riktigt bestämma mig för var jag hörde hemma.

Var är du född och uppvuxen?

– Jag är dansk, men när jag var tio år fick min pappa jobb på det holistiska ekoföretaget Weleda i Sverige, och vi flyttade till lilla Järna. Min mamma var lärare på Waldorfskolan där, och jag gick i samma skola. Fast nu har jag bott längre i USA än i Danmark och Sverige. Jag gillar livsstilen här, jag är varken hundra procent dansk eller svensk, jag är en mix av allt.

Martina fick en inbjudan till Anines nya hem i Hollywood. Foto: Susanne Kindt

– När jag kom till USA jobbade jag som modell. Under mina första år här var jag lite sökande och testade mig fram. Efter några år startade jag ett band, Kill Your Darlings. Det var en härlig tid, jag sjöng och skrev musik. Jag blev gravid när vi precis hade fått skivkontrakt. Jag valde att bli mamma och satte musiken på paus.

Har du tagit med dig din musikstil in i ditt klädmärke?

– Ja, det har jag nog. Min musik har också en rockigt avslappnad stil, med samma kreativa process som för mina kläder.

Hur träffade du din man?

Nicolai är också dansk. Vi träffades i Turkiet, där han jobbade med klädproduktion. Vi träffades genom en svensk kompis, Emma, som jag jobbar med i dag. Så vi åkte till Istanbul och bodde i hans lägenhet, och så blev vi kära. Men det var lite komplicerat, för jag hade precis sålt min lägenhet i Stockholm för att flytta till LA. Han flyttade hit för min skull, och jobbade på distans. Vi var unga och kära och körde bara på. Men han trivdes inte i LA, så när jag blev gravid flyttade vi tillbaka till Köpenhamn för att vara nära familjen. Men då hade jag bott så länge här att jag inte kände mig hemma i Danmark längre. Jag tyckte inte om vädret och mentaliteten. Danskar är fantastiska, men efter så många år i USA kändes det svårt. Människorna är inte lika öppna och positiva som här. När Nicolai väl var i Köpenhamn insåg även han vilka möjligheter som fanns i LA, och efter tio månader tog vi det gemensamma beslutet att flytta tillbaka hit. Det var då vi bestämde oss för att starta märket Anine Bing tillsammans, för vi ville ha en plan med vad vi skulle göra i LA.

I dag har jag en heltidsanställd fotograf som gör "behind the scenes" varje dag, och en anställd social content-person.

Din man kunde klädproduktion, men vad kunde du om kläder?

– Jag hade startat min blogg långt innan alla andra gjorde det, och förstod mig på sociala medier och hur man kunde marknadsföra sig. Det räckte långt. Jag hade bloggat på en annan plattform ett tag, men riktig fart tog det när jag började blogga för tidningen Mama för sex år sen. Då kände jag att jag fick kontakt med följarna på riktigt. Jag märkte att jag kunde inspirera dem med hur jag kombinerade mammalivet med yrkeslivet. De tyckte att jag klädde mig snyggt, fast jag var småbarnsmamma.

Vad bloggade du om?

– Livsstil, mitt resande, mode ... Glimtar av mitt liv, fast jag hade inte hittat min grej utan det var lite av allt. 2012 startade jag mitt märke, och då hann jag inte längre blogga på samma sätt. Då blev mitt Instagram väldigt viktigt. Det lägger jag ner mycket tid på.

Hur jobbar du professionellt med Instagram?

– När jag började hade jag ingen annan marknadsföring för mitt märke än Instagram. Jag hade på mig kläderna och la upp bilder. Jag gjorde allt själv. I dag har jag en heltidsanställd fotograf som gör "behind the scenes" varje dag, och en anställd social content-person.

Jag kommer från enkla förhållanden, vi var fem syskon på 65 kvadrat.

Kunde du förstå hur stort ditt märke skulle bli?

– Nej, om jag hade förstått då hur stort mitt företag skulle bli hade jag nog blivit rädd. I dag är vi 50 anställda, har åtta butiker i olika länder och dubblar omsättningen varje år. Min största marknad är USA, och det är stort. Jag har vuxit som person med att företaget vuxit. Jag och min man började från scratch: packade paket, svarade kunder, gick till posten, hade lager i garaget. Jag har lärt mig allt från grunden. Och det fanns inga pengar någon annanstans ifrån. Jag kommer från enkla förhållanden, vi var fem syskon på 65 kvadrat i Järna, så jag har verkligen jobbat ihop allt själv med min man.

Anine i linnet Gwyneth, en av storsäljarna i Anine Bingshopen just nu. Foto: Susanne Kindt

På tal om det – hur är det att jobba med sin man?

– Det är både bra och stressande. Det är väldigt härligt när allt går bra, "the highs are high and the lows are low", om man säger så. Det är härligt att bygga något ihop, men jobbigt när det blir problem. Som i går kväll när vi skulle gå och lägga oss, och så började vi prata om ett problem. Då ligger man och tänker på det hela natten. Men det är en livsstil, och vi älskar vad vi gör.

Vad är ditt framgångsrecept?

– Dels tror jag att jag hittade rätt nisch när jag startade märket, dels förstod jag "the power of Instagram" före många andra. Folk kunde relatera till kläder som jag själv hade på mig. Jag är stolt över det jag har designat, de flesta kvinnor mellan 20 och 70 år kan bära våra kläder, det är den feedback jag har fått. Många andra märken känns ouppnåeliga på något sätt.

– Vissa i Sverige har trott att det är min man som har gjort allting eller gett mig pengar. Men så är det inte alls. I USA är synen på framgång annorlunda. Nu när jag lanserade min första doft Savage rose skriver alla de stora modetidningarna hyllningar till mig som affärskvinna, och hur jag byggt bolag och skaffat barn samtidigt. Här finns inte det där missunnsamma som man möter i Sverige.

Många kändisar väljer mina kläder för att de får dem att känna sig avslappnade, mer som sig själva.

Hur har du klarat stressen som det medför att bygga ett företag?

– Jag har varit nära att gå in i väggen, och det är viktigt att prata om det. Det är svårt att se varningstecknen, för jag älskar det jag gör och då märker man inte när det blir för mycket. Jag har jobbat stenhårt nu i fem år och knappt varit ledig. När jag och Nicolai hade jobbat tre år i sträck utan ledighet insåg vi att det inte funkade. Nu försöker vi ta lite ledigt en gång i halvåret. Jag har fått lära mig att jag inte kan vara överallt hela tiden. Fast jag är ett kontrollfreak, och det är mitt namn på produkterna, så det är svårt att släppa. Men jag tror att jag är bra på att ta vara på möjligheterna och spinna vidare på dem. Jag är en öppen person och har en positiv inställning till livet. Jag brinner för vad jag gör, är orädd och kör på även i jobbiga situationer.

Vad är dina mål nu?

– Att öppna fler butiker, framför allt i USA. Sen skulle det vara kul att öppna något i Skandinavien, men jag vet inte om jag ska öppna i Köpenhamn eller Stockholm först.

Anine tog en liten paus i sitt hektiska jobbschema för att träffa Martina. Foto: Susanne Kindt

Har du några kända kunder som du är speciellt stolt över?

– Ja, modellen Rosie Huntington-Whiteley har varit med från början. Hon kom faktiskt till mitt lilla garage i Silverlake där jag och min man stod och packade paket, och har fortsatt att vara en lojal kund och vän sen dess. Alicia Vikander ringde när hon skulle vara med i en tv-show och ville ha något som kändes mer som hon än någon fluffig klänning. Många kändisar väljer mina kläder för att de får dem att känna sig avslappnade, mer som sig själva.

Varifrån har du fått din känsla för mode och stil?

– Jag vet inte. Men jag har alltid haft en unik stil och varit väldigt kreativ. Min brorsa var punkare, och jag brukade låna hans bomberjacka och kängor. Det första jag minns att jag skapade själv var när jag var tolv år och utställda jeans blev moderna. Vi hade inte råd att köpa några, så jag tog två par jeans och klippte ut en bit från det ena för att sy på det andra. Redan från början gjorde jag mina egna grejer och hade nog en rätt cool stil även som tonåring.

– Jag har alltid kunnat se framför mig hur jag vill att något ska se ut. Så är det än i dag med mitt designteam, jag vet exakt vad min vision är.

Vi åt makrobiotisk mat, hade ingen tv och fick inga julklappar.

Har du alltid varit målinriktad?

– Jag har jobbat mig fram med små delmål. Mitt första mål var att kunna köpa en lägenhet i Stockholm, så jag började jobba tidigt för att klara av det. Jag tog städjobb, vaktade barn och började modella som 14-åring. Men då satt jag inte och tänkte att jag skulle ha ett stort modeföretag och en villa i Hollywood som 35-åring.

Hur var livet som modell för en 14-åring?

– Jag åkte till Milano och jobbade när jag var 15 år. Mina föräldrar tyckte att det var okej. Jag skulle inte låta mina barn göra det, men tiderna var annorlunda då och mina föräldrar litade på mig. Jag fick se världen och lära mig mycket, och det fick mig att mogna snabbt. Fast det är klart att jag längtade hem och grät ibland.

Du har precis lanserat en doft, berätta!

– Jag har velat göra en parfym ända sen jag som barn var i min mormors rosträdgård i Köpenhamn. Jag försökte ta rosblad och mixa ihop själv, det funkade inte men jag har alltid varit påhittig. Det jag gör måste vara praktiskt, så i stället för en traditionell parfym gjorde jag en parfymerad olja i en liten flaska som man lätt kan ta med sig i handväskan, det är mer min stil. Den doftar mormors rosor med lite rockigare undertoner (läs mer om parfymen här).

Den första doften från Anine Bing är en rosdoftande parfymerad olja. Foto: Susanne Kindt

Vi går in i Anines stora garderob där det hänger en inramad bild på filmstjärnan Jane Birkin, som Birkinväskan är uppkallad efter.

– Hon är min stilikon. Hon är med i alla moodboards som jag gör. Hon har den där avslappnade rockiga stilen som jag vill åt, så hon får sitta inramad i garderoben.

Annars verkar Chanel vara en stor favorit för Anine – det står Chanelväskor på flera hyllor i garderoben. Anine bekräftar att det är så.

– Det är mormor som har inspirerat mig även här. Hon hade alltid sådana där fina tantväskor, så jag bestämde mig tidigt för att den första fina väska jag köpte för egna pengar skulle vara en Chanel. Sen har det blivit ganska många fler.

Rachel Zoes barn går i samma klass som mina, och vi har blivit vänner.

Du återkommer till din mormor flera gånger, hon verkar ha varit en viktig person för dig?

– Ja, hon var en stark kvinna med egna åsikter. Jag stod väldigt nära henne, jag var barnbarnet som alltid hälsade på henne, och tog tåget från Sverige till Köpenhamn. Vi hade ett speciellt band. Hon kom från Brasilien, där hon träffade en dansk sjöman och följde med honom till Köpenhamn. Jag tänker på henne ofta, som när jag designade de här mönstrade plaggen (hon pekar på raden av prydligt hängda mönstrade klänningar i walk in-garderoben). För mormor hade alltid mönstrade blusar, koftor, hattar, trenchcoats och så vidare. Jag önskar att jag hade sparat fler av hennes plagg. Men den stilen var inte inne, och jag tänkte inte så då.

– Massor av smycken hade hon också, det var som en skattkista för mig att rota i. Där kan vi verkligen prata om "more is more". Jag älskar också smycken och designar många själv. Hon gillade att resa också, det var faktiskt hon som första gången tog mig till Los Angeles.

Hur är din mamma då?

– Mycket mer sparsmakad, mormor var den glamourösa. Vi har inte den nära kontakten som vissa andra har med sina mammor som pratar och delar allt. Men jag var tidigt självständig, och det var andra tider då. Jag är annorlunda som mamma och säger till mina barn flera gånger om dagen att jag älskar dem.

– Det är inte så att jag vill sänka min mamma, hon kommer hit en gång om året och hälsar på, men mina föräldrar var principfasta med sina idéer. Min mamma var ju lärare i Waldorfskolan, det är en speciell undervisningsmetod som de trodde på, lite bohemisk, om man säger så.

Skinnjacka, vit t-shirt, jeans och boots - viktiga delar i en basgarderob à la Anine. Foto: Susanne Kindt

Det låter som om dina föräldrar var lite 1970-talsalternativa?

– Ja, pengar var inte viktigt för dem. Vi åt makrobiotisk mat, hade ingen tv och fick inga julklappar. Vi fick en hyacint och ett slags sockerklubba på julafton, men vi var glada ändå. Att vi inte hade tv tror jag har gjort mig kreativ. Jag hade ingen annan stimulans utan roade mig själv – till exempel genom att försöka göra parfym av mormors rosor.

Många hånskrattade åt mig i Sverige när jag berättade att jag skulle flytta till LA och starta ett eget klädmärke.

Och nu har ni precis flyttat in i en jättevilla i Hollywood ...

– Jo, det är verkligen annorlunda mot min uppväxt, och i barnens skola går många kändisbarn. Stylisten Rachel Zoes barn går i samma klass som mina, och vi har blivit vänner. När hon släpper en kollektion för sitt märke stöttar jag henne och tvärtom. Andra kändisar har jag lärt känna genom att de har burit mina kläder. Fast som jag sa förut: inget har kommit gratis till mig, och på ett sätt lever vi ett enkelt familjeliv. Samtidigt ingår det i mitt jobb att gå på fester och galor, och mingla och hänga med Hollywoodfolket.

Vad är det för skillnad på svenska och amerikanska kvinnor?

– Amerikanska kvinnor är lättare att få kontakt med. Men det kan också vända helt och hållet, det har jag varit med om. Man tror att man är vänner, och så plötsligt vänder de ryggen åt en. En djupare relation kan ta längre tid med en amerikan. Många här i LA är väldigt drivna, det är det som gör dem intressanta. Fast man kan tänka sig att de har trampat på några tår under vägen.

– Nicolai brukar säga att alla vill vara med på toppen, men inte alla följer med ned på botten. Det är något jag har varit med om bland de skandinaviska vännerna. Många hånskrattade åt mig i Sverige när jag berättade att jag skulle flytta till LA och starta ett eget klädmärke. "Lycka till!" sa de sarkastiskt. Nu när jag har lyckats vill de plötsligt vara vänner igen och är superinställsamma.

Du kommer ut med nya kollektioner varje månad. Hur ser du på konsumtion och hållbarhet?

– Ja, det är många kollektioner, men det är ingen trendig stil – det är hållbara plagg som du kan investera i och inte behöver byta ut. Min stil är konstant, det är inga "fashion pieces" jag gör. Mina bästsäljare finns alltid med och uppdateras inte speciellt mycket. Det är bekväma, lättburna plagg.

Vilka plagg bör alla kvinnor ha i sin garderob?

– En skinnjacka, en vit t-shirt, ett par jeans, ett par boots, en kavaj, ett spetslinne och en arméjacka.

Hur ser din beautyrutin ut?

– Jag är noga med rengöring, det är väldigt viktigt. Sen sminkar jag mig inte så mycket. Rouge, ett färgat läppbalsam från Fresh och lite bronze på ögonlocket om jag ska gå bort.

Anine Bing är ett familjeföretag, och du är en driven entreprenör. Men hur tänker du om allt skulle krascha, och du skulle stå helt tomhänt?

– Det är klart att det skulle vara hemskt. Men jag och min man har ju byggt upp allt detta från noll en gång redan, och då vet vi att vi kan klara att göra det igen. Vi är inte rädda av oss.

Jag tycker att jag har varit modig i livet, och det har visat sig vara lyckosamt.

Du verkar ha ett bra äktenskap, har du något äktenskapligt råd?

– Vi grälar som alla andra. Jag har läst någonstans att det är bra att bråka, äktenskap där man inte bråkar är dysfunktionella. Vi är bra lagspelare och har samma värderingar och samma smak, det är viktigt. Att ha småbarn och samtidigt bygga ett företag är krävande, och vi skulle behöva en bättre balans mellan fritid och jobb. Kanske tillbringa mer tid i Skandinavien på somrarna. Men jag älskar mitt liv här och mitt jobb, det blir som en livsstil.

Hur ser du dig själv åldras?

– Jag tänker inte riktigt så utan lever i nuet, och är oerhört tacksam för vad jag har och det jag har åstadkommit.

Ser du dig själv som en förebild?

– Ja, jag tycker att jag har varit modig i livet, och det har visat sig vara lyckosamt. Många av mina följare och kunder säger att de har hittat inspiration till att följa sina drömmar genom mig.

Vi använder cookies för att förbättra funktionaliteten på våra sajter, för att kunna rikta relevant innehåll och annonser till dig och för att vi ska kunna säkerställa att tjänsterna fungerar som de ska.

Läs mer

Just nu - 5 nr av Damernas Värld + solskydd från EVY. Köp nu!