Mindre päls och mer miljötänk – modebranschen sänker tempot

I dag drar H&M igång World Recycle Week, en kampanj för att få fler att tänka miljömässigt kring mode och ta bättre hand om sina gamla kläder. Den svenska klädjätten är långt ifrån det enda företaget i modebranschen som fokuserar allt mer miljömässigt. Men det gäller också att vi konsumenter downsizar våra garderober och köper mer hållbart för att få till en förändring.

I höstas kunde inte franska modemärket Vetements hålla tyst längre: ”Vi vägrar ställa upp på industrins villkor – vi tänker skapa våra egna regler”, ropade chefsdesignern Demna Gvasalia ut i medierna. I och med det fyrade han också av startskottet för en ny slags modemedvetenhet. ”Vem ska köpa och bära alla kläder som tillverkas”? fortsatte han och fick inget bra svar. ”Just det, så köp ett bra plagg som håller länge i stället för tio då!”

Visst vet man det där, att för miljöns skull ska man inte konsumera så mycket och att överproduktionen av kläder är ett problem? Samtidigt är det svårt att ställa om. Men när uppmaningen att downsiza garderoben kommer från världens hippaste designers lyssnar världen noggrannare. Nu är bröderna Gvasalia som står bakom Vetements visserligen ute efter att sänka tempot i branschen generellt, för att de som modeskapare inte ska bränna ut sig kreativt, men bieffekterna av det gagnar ju miljön. Flera andra, stora modemärken har hakat på idén med att förändra modetänket. Sébastien Meyer och Arnaud Vaillant på Courrèges lanserade till exempel för vår/sommar 2016 femton plagg som går att variera i oändligt många olika looker.

LÄS OCKSÅ: 5 saker du aldrig ska slänga (jeans är en av dem!)

Mathilda Tham, professor i design på Linnéuniversitetet i Kalmar/Växjö med hållbart mode som specialitet, är glad att modecyklerna håller på att utmanas och säger att någon måste ta sig an hela systemet för att det ska hända något drastiskt inom området.

– Jag längtar verkligen efter en nettominskning när det kommer till modeinköp, säger hon.

Miljön jublar och gör vågen. Vetements använder sig dessutom av återanvändning i sin design. Ett par av deras jeans är till exempel gjorda av två par vintage-Levi’s och handsys under sex timmar.

– Mindre klädföretag har verkligen insett potentialen i återanvänd design, säger Anna Kollberg, framtidsstrateg på Kairos future. Fler och fler modeföretag säljer dragkedjor, lagar, lappar, hjälper kunder att laga, förändrar plagg på kreativa sätt för att förlänga livslängden på dem. Miljön gör high five, för ingen kan längre säga att det inte går att göra mode och samtidigt vara miljömedveten.

[adSpace placement="auto"]

När H&M presenterade nyligen sin senaste Conscious exclusive-kollektion, den femte i ordningen. Kollektionen är helt gjord i hållbara material får folk att tappa andan. Inspirationen kommer främst från Parismuseet Les Arts décoratifs arkiv. Modehistorien återvinns i snitten; en hög slits på en lång kavaj är lik den som förr gjordes på kvinnors ridplagg, och råa tyger som nästan nuddar marken för tankarna till sekelskifte. Hög modegrad var det ja, och dekorationerna är något H&M är extra malliga över. De är nämligen gjorda av återanvänt glas och denimite, ett innovativt marmorliknande material gjort av återvunnen denim som H&M är först ut att använda. I Conscious exclusive används det bland annat i örhängena.

LÄS OCKSÅ: H&M conscious exclusive collection 2016 – se kollektionen här

När H&M:s kreativa rådgivare Ann-Sofie Johansson kliver fram för att berätta om processen lyfter hon fram denimite som en liten revolution. Hon säger att de är otroligt stolta över hur H&M faktiskt varje år lyckas flytta fram gränserna och ständigt bevisar att ”gröna” kläder kan se enastående vackra ut.

Så har det ju inte alltid varit – så sent som på 1990-talet fnös modeeliten åt ekomodets bleka existens. Naturen fnös tillbaka och fick modebranschen att börja tänka om.

– Vi har gått från att se hållbarhet som en riskfaktor till att se det som en möjlighet, säger Anna Gedda, hållbarhetschef på H&M. Vi är också ett företag som tidigt såg att vi faktiskt kunde förändra industrin på ett konkret sätt.

2005 började H&M handla med ekologisk bomull. Då var det dyrt och svårt, i dag är utbudet oändligt mycket större och priset lägre. Tillsammans med Ikea, Gap och Adidas står H&M även bakom initiativet Better cotton för att förändra den konventionella bomullsodlingen. Lindex variant heter Better denim.

– Det är en investering för framtiden, säger Anna Gedda. Vi tror att det bara kommer att finnas ”hållbara” företag år 2040, att det är vad konsumenterna kommer att efterfråga. Så för att vara med då ställer vi om vår produktion redan nu.

LÄS OCKSÅ: Miljövänliga sneakers gjorda av gamla jeans i Lindex vårkollektion – se dem här

För att ytterligare påverka industrin delar H&M även ut det nystiftade Global change award som i år gick till ett finskt team som konverterar återvunnen bomull till nya textilier.

De stora kedjornas satsningar på att ta till vara textilier som annars skulle hamna på sopberget är en annan del av hållbarhettänkandet. Brittiska Marks & Spencer var först, men i dag har alla modemärken med minsta självaktning insamlingskärl i butikerna.

[adSpace placement="auto"]

Både Mathilda Tham och Anna Kollberg tror att framtidens hållbara mode kommer att genomsyras av samarbeten. På en privat nivå betyder det att man hellre hyr sina kläder än äger dem, företagsmässigt samarbetar ett modemärke förslagsvis med en bloggare för att marknadsföra flera års kollektioner samtidigt, så att även de gamla säsongerna får nytt liv – i form av vintagemode.

– I processen mot ett hållbart modemedvetande ingår det att ha modesjälvförtroende. Du blir inte cool för att du bär senaste modet utan för att du har gjort något eget av din stil, säger Mathilda Tham. Det är verkligen dags att ta tillbaka makten från modeföretagen!

Kreativa chefen Ann-Sofie Johansson håller med om att bollen ligger i egna händer.

– Gå till dig själv och fråga vad du vill lämna över för värld till nästa generation. Jag lever själv hyfsat hållbart. Modet går ju runt så jag använder fortfarande mycket av det jag köpte för länge sedan. Det är rätt kul att sätta på sig sin 1990-talskostym och plötsligt komma ihåg vad man har upplevt i den.

LÄS OCKSÅ: Vagabond lanserar veganska skor – helt fria från animaliska produkter

Tidslinje – vägen mot Ekotänk:

1997

H&M börjar köpa ekologisk bomull till lanseringen Nature Calling.

1998

Friluftsföretaget Patagonia blir ett ekologiskt företag. Grundaren Yvon Chouniard säger: ”Den som äger minst prylar när hen dör vinner”

2001

Stella McCartney grundar sitt märke som varken använder läder eller päls utan hellre ekologiska naturmaterial.

2002

Designern Camilla Norrback jobbar med ekologiska tyger och myntar begreppet Ecoluxery.

2004

Nya Ekovaruhuset i Stockholm säljer bara ekologiskt.

2005

Ali Hewson och Bono grundar modemärket Edun, som är hållbart och rättvisemärkt.

2006

Gudrun Sjödén säger att i framtiden kommer alla modeföretag att jobba hållbart.

2007

Brittiska Marks & Spencer lanserar Plan aid som tar till vara gamla kläder.

2008

Publikationen Camino ges ut och sprider budskapet att hållbart mode är tjusigt.

2008

Filippa K öppnar second hand-butik.

2012

H&M lanserar Conscious exclusive, som säljer slut direkt.

2015

Kronprinsessan Victoria bär en klänning från H&M Conscious exclusive på sin brors bröllop.

2015

På klimatkonferensen i Paris diskuteras om modemärkena måste ta hand om sina kreationer även när kunden har tröttnat på dem. H&M finns på plats.

Vill du läsa mer sånt här? Gilla Damernas Värld på Facebook så missar du ingenting!

Av: Marie Birde

Vi använder cookies för att förbättra funktionaliteten på våra sajter, för att kunna rikta relevant innehåll och annonser till dig och för att vi ska kunna säkerställa att tjänsterna fungerar som de ska.

Läs mer

Just nu - 5 nr av Damernas Värld + hudvård från Babor. Köp nu!